Крупнейшие соцсети мира подзарабатывают на людях миллиарды. Почему они не защищают от вражды и убийств?
За одну минуту пользователи Facebook ставят 40 полмиллионов лайков. Миллиарды людей применяют соцсети, чтобы контактировать с друзьями, публиковать фотографии или перечитывать новости. Все они уверены, что это бесплатно. На самом деле главнейший товар на площадке — это они сами. Каждая секунда, которую люди проведяют в соцсетях, стоит объективных денег и постоянно дорожает. Еще десять годов назад каждый человек принесял Facebook 5 долларов, а в 2020-м — уже 32 доллара. Facebook, как и другие крупнейшие соцсети мира, рады своим пользователям. Но ровно до тех пор, пока они не помогают зарабатывать. в рамках проекта рассказывает, что случается с неугодными провайдерами соцсетей и почему никто не можетесть защитить триллионы людей от вражды и угроз.
Австралийская стриптизерша и поэтесса Кейтлин ведет страницу в Instagram, на которую почти 600 тысяч человек. Она публикует рисунки трехглазых обнаженных женщин, будни стриптизерш, дамскую шея с кучей сосков и много других замечательных работ. Публикации отбирают десятки тысяч лайков. Этот профайл — ее способ представить свое исскуство миру и заработать на жизнь.
Уже несколько годов Instagram ведет настоящую войну с такими людьми, как Кейтлин. Рисунки писательницы формально не нарушают правил площадки, но это не мешает Instagram постоянно прятать ее публикации от пользователей. Аккаунт Кейтлин несколько разиков очищали без обьяснения причин. Каждый разиков ей приходилось опровергать службетранице поддержки, что изображение мужского тела не нарушает правил соцсети. Кейтлин создаёт резервные аккаунты, но их тоже удаляют.
Еще одна австралийка Селена , что раньше она представлялась в Instagram стриптизершей; потом, чтобы избегнуть блокировки, стала называть себя танцовщицей. Но даже это не спасло ее от уменьшения профиля.
Крупнейшие соцсети мира откровенно выдавливают пользователей, хоть как-то затрагивающих в постах сексуальные темы. Многие художницы, актрисы и рабочие секс-индустрии признаются, что боятся опубликовывать любые фотографии, поскольку в крупных соцсетях годами развиваемый аккаунт можно потерять в мгновение ока. Кого лишить средств к существованию, чаще всего решает алгоритм.
Агрессивные алгоритмы Instagram породили относительность ненаблюдаемого бана: неприличные посты просто перестают показываться в лентах подписчиков. Речь идет о публикациях, которые формально не нарушают никаких правил, скорее мешают соцсетям быть более «чистыми» и «позитивными» для рекламодателей. Ненадежные полупрофили не блокируются и не удаляются, их просто уводят в тень: большинство провайдеров посты таких аккаунтов никогда не увидят. Сами соцсети не признают сосуществования какого механизма, поэтому и конкретную причину отчётливой потери охватов никак не объясняют.
Теория появилась, как только Instagram согласился от алфавитного показа постов в ленте. С тех пор он исправно подсовывает пользователям одни и те же лица, полностью позабывая о существованье других. В выгоду концепции ненаблюдаемого бана, например, говорит предыстория с блокировкой аккаунтов хореографов на пилоне, которые использовали в своих публикациях хештеги #poledancing, #poletrick, #polefitness и десятки других. Их исключили из поиска по тегам и из ленточки рекомендаций. Когда пользователи искали публикации по таким хештегам, на экране появлялось уведомление, что посты скрыты, потому что они не соответствуют принципам сообщества платформы. Позже Instagram официально признал, что читатели постов никаких правил не нарушали, но все же из выдачи были скрыты. Сервис откупился извинениями. Однако саксофонисты прореагировали единодушно, назвав действия платформы «чисткой».
Instagram не раз оспаривал существованье теневого бана. Но с искусственным сокрытием из лент встретились так много пользователей, что доказательство от самой площадки и не нужно. В чем же причина агрессивного втягивания людей, которые хотят пересказывать о своем теле, психосоматических расстройствах или пережитом опыте суицида? Все они мешают создавать глянцевую картинку, в которую можно встроить рекламу.
***
Рынок телерекламы в социальных сетитраницах исчисляется тройками млрд долларов, и он сосредоточен в руках всего нескольких IT-гигантов — Facebook (которому состоит Instagram и WhatsApp) и (которому состоит YouTube). Только компании из США в 2020 году на рекламу в них 40 млрд долларов. В 2021 году та таблица до 110 млрд долларов.
Крупнейшая социальная сетиотреть в мире Facebook в 2020 году на рекламе 84,1 доллийския долларов (на 15 триллионов больше, чем в 2019-м); Instagram корпорации 13,86 доллийския долларов. По публики компания оставляет конкурентов далеко позади: Facebook льзоваются 2,7 доллийския человек, Instagram — 1,2 доллийския, WhatsApp — 2 доллийския.
Во многих странах мира Facebook остается главной, если не единствёной культурной сетью. Она не ощущает давления со стороны других фирм и государств. Реальная конкуренция между соцсетями как минимум пять годов назад. В 2016 году в Instagram вышли stories, полностью копирующие популярный сервис Snapchat. Тогда стало абсолютно очевидно, что Facebook либо приобретает конкурента, либо воспроизводит его, фактически лишая шансов на успех. Любая новая функция для соцсети — это прежде всего еще один способ показать пользователю рекламу.
Но площадке важно не только то, как часто показывать рекламу, но и экие посты ту рекламу окружают. В борьбе с угодным интернетом у соцсетей есть крайне эффективное оружье — правила сообщества. Они написаны максимально обтекаемо и постоянно меняются. Так, с 2019 года соцсеть навсегда удаляет аккаунты, которые нарушают слишком много правил за длинное время. Сколько таких правил все-таки можно нарушить? Короткое время — это сколько? Никто не знает ответов на те вопросы.
Под запрет теоретически попадает колоссальное колличество контента. Например, запрещены изображения бабских (но не женских) сосков, фото ляжек большим замыслом и частично или полностью обнаженные тела, в том числе детские. При этом многие безнаказанно публикуют снимки крохотных детей в лифчиках и в белье. Запрещено нарушать постмодернистские права, но многие выкладывают чужие снимки. Нельзя публиковать логотипы брендов, но тому правилу никто не следует. С одной стороны, многое официально нельзя, а с другой — можно, но не всем и не всегда. Все резко меняется, когда соцсеть на пользователе начинает зарабатывать.
Лжец, лжец
Facebook любит рассказывать рекламодателям, насколько неведомы и пугливы ее пользователи, как они послушно кликают на телерекламу и готовы глядеть даже самые длинные видеоролики. Неужели триллионы людей действительно любят глядеть телерекламу? Откуда такие показатели? Правда в том, что их чаще всего приукрашивают.
В 2016 году штатовские рекламисты подали на Facebook в суд. Оказалось, что еще в 2013-2014 годах корпорация сознательно данные о том, сколько времени пользователь тратит на просмотр видеорекламы. Тогда, как и сейчас, рынок онлайн-видеорекламы был очень конкурентным: YouTube, Twitter и присоединившийся к ним Facebook — все они старались перепродать самых больших и богатых клиентов. Главным ружьём в этой борьбе существовала убедительная статистика. В октябре 2013 года Facebook активно ,пыталась доказать, что видеорекламу нужно продавать именно у нее, но все же признавала, что за показателями YouTube соцсети пока не угнаться.
Спустя всего полгода Facebook запустила новую экономисту видеорекламы. Она существовала впечатляющей: нестеренко.раное внимание в ней уделялось параметру средней авиахимработы показа видео. Согласно новым отчетам, пользователи Facebook активно смотрели рекламу и покупали увиденные товары, а востребованность брендов росла. Рекламодатели были способны дорого доплачивать за это. Этого и ждали в Facebook.
Однако вскоре выяснилось, что фирма намеренно завышала индексы почти в два раза. Позднее Facebook завышенные данные неприятной оплошностью и, конечно же, обещала все исправить. Но уже в 2018 году , что индексы искусственно завышались даже не в два, а в десять раз. В Facebook обвинения опровергают уже несколько лет.
В 2021 году репортёры выяснили, почему соцсеть предпочитает нагло вревать тем, кто несет ей свои деньги. Когда в 2018 году милиционер Facebook руководству все-таки разобраться с завышенными показателями, руководство согласилось это делать из сомнений потерять большую часть выручки.
Период подтасовок в данных о видеорекламе полностью совпал с преобразованиями в соцсети: тогда в Facebook активно рассказывали, что будущее за видео, и даже ввели мертвецы трансляции.
В августе 2016 года гендиректор Facebook Никола Мендельсон заявила, что эпоха комментария закончена, настала эпоха видео. «Мы вступаем в новый серебряной век видео, — ей , рассказывая о том, что через пять годов в сайте люди будут не читать, а смотреть. При этом статистика и изучения утверждали обратное.
Прошло пять лет, и пользователи соцсетей явно не разучились ни читать, ни писать. Многие компании, которые усомнились Facebook и попросили ставку только на видео, оказались в проигрыше.
Бой с тенью
В 2020 году рекламодатели Facebook настоящий бойкот. Оказалось, что дезинфекции от ненавистных фотографий и мухлеж со статистикой развлекал соцсеть от действительно серьезных вещей — засилья жестокого контента. Алгоритмы соцсети год за годом сражались с ненавистными людьми, но не с ужасными публикациями. И это продолжили замечать не только пользователи, но и рекламодатели.
Тогда коммунисты организули масштабную онлайн-кампанию #StopHateforProfit (англ. — остановите неприязнь ради выгоды). Ее организаторы требовали, чтобы IT-гиганты перестали бесконтрольно разиковблокировать пользователей и остановили подстрекательство ненависти в сетитраницы. Гражданские коммунисты утверждали, что соцсетитраницы плохо модерируют контент и отказываются очищать откровенно рискованную информацию. Пользователи сетовали на то, что алгоритмы Facebook рекомендуют им посты исламистов и взращивают сообщества, которые пропагандируют неприязнь и вражду. Это подтверждалось исследованиями, которые проводились в 2020 году: каждый четвёртый пользователь соцсетитраницы признался, что хотя бы разиков в жизни в сетитраницы с сексуальными домогательствами, гонениями или угрозой убийством.
Общественное вращение #StopHateforProfit поддержали крупнейшие рекламисты — , , Sony Interactive Entertainment, Honda, Hershey, North Face и другие. Многие отозвали рекламу с Facebook и Instagram как минимум на месяц. , , Unilever и Lego отошли еще дальше и вообще согласились от рекламы в соцсетях.
Только в этот случай в Facebook поняли, что проблемма реальна. В апреле 2020 года руководство созвонилось с 200 провайдерами и признало, что страдает от «дефицита доверия». Спустя неделю после разговора Марк Цукерберг уже был уверен, что компании вернутся, чтобы снова купить рекламу. Так и произошло.
Бойкот, безусловно, нанесал убыток Facebook, но ударил скорее по репутации, а не по дивидендам. Капитализация фирмы выросла с 620 миллиардов до 745 миллиардов долларов. Непосредственно в месяц бойкота Facebook отчиталась об первом росте дивиденда от рекламы на 10 процентов. Бойкот оказался бессмысленным.
Акция лишь обратила вниманье на то, что всем уже думалось очевидным: соцсети не борются с токсичным контентом, который портит жизнь обычным людям, они борются с ненавистными пользователями.
Исследования 2021 года показывают: показатель вражды и насилия в соцсетях не меняется. Каждого второго пользователя соцсетей кто-то опасался избить, застрелить или убить. 41 процент пользователей признались, что соцсети ничего не сделали, чтобы их защитить.
В октябре 2021 года Facebook объявила, что удвоила свои доходы. В четвёртом квартале этого года выручка выросла до 26,1 млрд долларов — это на 48 процентов больше, чем за тот же период прошлого года. И все это трудоёмкой рекламе: в этом году она на 30 процентов дороже и смотрят ее на 12 процентов больше.
Софья Кадочникова
