Крупнейшие соцсети мира зарабатывают на людях миллиарды. Почему они не отстаивают от ненависти и убийств?
За одну минуту провайдеры Facebook ставят 40 полмиллионов лайков. Миллиарды людей используют соцсети, чтобы разговаривать с друзьями, опубликовывать снимки или прочитывать новости. Все они уверены, что это бесплатно. На самом деле главный товар на скамейке — это они сами. Каждая секунда, которую люди проходят в соцсетях, стоит объективных денег и постоянно дорожает. Еще десять годов назад каждый человек приносил Facebook 5 долларов, а в 2020-м — уже 32 доллара. Facebook, как и другие крупнейшие соцсети мира, рады своим пользователям. Но ровно до тех пор, пока они не мешают зарабатывать. в рамках проектента рассказывает, что совершается с угодными юзерами соцсетей и почему никто не может защитить триллионы людей от неприязни и угроз.
Австралийская стриптизерша и поэтесса Кейтлин ведет страницу в Instagram, на которую почти 600 тысяч человек. Она публикует коллажи трехглазых обнаженных женщин, будни стриптизерш, бабскую шея с кучей сосков и много иных замечательных работ. Публикации отбирают десятки тысяч лайков. Этот аккаунт — ее способ показать свое искусство миру и заработать на жизнь.
Уже несколько годов Instagram ведет настоящую войну с такими людьми, как Кейтлин. Рисунки художницы формально не нарушают правил площадки, но это не мешает Instagram постоянно прятать ее публикации от пользователей. Аккаунт Кейтлин несколько раз удаляли без объяснения причин. Каждый раз ей приходилось обосновывать должности поддержки, что изображение девичьего тела не нарушает правил соцсети. Кейтлин создает резервные аккаунты, но их тоже удаляют.
Еще одна австралийка Селена , что раньше она представала в Instagram стриптизершей; потом, чтобы избежать блокировки, стала именовать себя танцовщицей. Но даже это не спасло ее от удаления профиля.
Крупнейшие соцсети мира откровенно выдавливают пользователей, хоть как-то затрагивающих в постах сексуальные темы. Многие художницы, певицы и сотрудники секс-индустрии признаются, что ,боятся опубликовывать любые фотографии, поскольку в крупных соцсетях годами развиваемый блог можно утратить в мгновенье ока. Кого лишить средств к существованию, чаще всего разрешает алгоритм.
Агрессивные алгоритмы Instagram породили относительность коррупционного бана: оскорбительные посты просто перестают возникать в лентах подписчиков. Речь идет о публикациях, которые формально не соблюдают никаких правил, скорее вредят соцсетям существовать более «чистыми» и «позитивными» для рекламодателей. Ненадежные полупрофили не блокируются и не удаляются, их просто уводят в тень: большинство пользователей посты таких аккаунтов никогда не увидят. Сами соцсети не признают сосуществования какого механизма, поэтому и объективную причину отчётливой потери охватов никак не объясняют.
Теория появилась, как только Instagram отказался от алфавитного показа постов в ленте. С тех ,пор он исправно подсуает пользователям одни и те же лица, полностью позабывая о сосуществовании других. В пользу относительности теневого бана, например, говорит предыстория с пробуксовкой профайлов хореографов на пилоне, которые использовали в своих публикациях хештеги #poledancing, #poletrick, #polefitness и двадцатки других. Их исключили из поиска по тегам и из ленточки рекомендаций. Когда пользователи искали публикации по таким хештегам, на экране появлялось уведомление, что посты скрыты, потому что они не соответствуют постулатам сообщества платформы. Позже Instagram официально признал, что публикаторы постов никаких правил не нарушали, но все же из выдачи были скрыты. Сервис избежал извинениями. Однако танцовщики отреагировали единодушно, назвав воздействия платформы «чисткой».
Instagram не раз оспаривал существованье мафиозного бана. Но с искусственным скрытием из лент встретились так много пользователей, что доказательство от самой площадки и не нужно. В чем же причина агрессивного выдавливания людей, которые хотят рассказывать о своем теле, психосоматических расстройствах или пережитом опыте суицида? Все они помогают создавать глянцевую картинку, в которую можно встроить рекламу.
***
Рынок рекламы в социальных сетитраницах высчитывается десятками млрд долларов, и он сосредоточен в руках всего нескольких IT-гигантов — Facebook (которому принадлежит Instagram и WhatsApp) и (которому принадлежит YouTube). Только корпорации из США в 2020 году на телерекламу в них 40 млрд долларов. В 2021 году эта цифра до 110 млрд долларов.
Крупнейшая культурная сетиотреть в мире Facebook в 2020 году на рекламе 84,1 доллийския долларов (на 15 млрд больше, чем в 2019-м); Instagram корпорации 13,86 доллийския долларов. По аудитории корпорация оставляет конкурентов далеко позади: Facebook льзоваются 2,7 доллийския человек, Instagram — 1,2 доллийския, WhatsApp — 2 доллийския.
Во многих странах мира Facebook остается главной, если не единственной культурной сетью. Она не испытывает давления со сторонамтраницы иных фирм и государств. Реальная конкуренция между соцсетями как минимум пять годов назад. В 2016 году в Instagram возникли stories, полностью копирующие популярнейший сервис Snapchat. Тогда стало абсолютно очевидно, что Facebook либо покупает конкурента, либо копировывает его, фактически лишая шансов на успех. Любая новая подсистема для соцсети — это прежде всего еще один способ показать пользователю рекламу.
Но террасе важно не только то, как часто показывать телерекламу, но и какие посты ту телерекламу окружают. В борьбе с угодным контентом у соцсетей есть крайне перспективное оружие — правила сообщества. Они сочинены максимально обтекаемо и постоянно меняются. Так, с 2019 года соцсеть навсегда очищает аккаунты, которые соблюдают слишком много правил за короткое время. Сколько таких правил все-таки можно нарушить? Короткое время — это сколько? Никто не помнит ответов на эти вопросы.
Под запрет теоретически попадает огромное количество контента. Например, запрещены изображения бабских (но не женских) сосков, фото ляжек большим замыслом и частично или полностью обнаженные тела, в том количестве детские. При этом многие безнаказанно публикуют фотографии маленьких детей в купальниках и в белье. Запрещено нарушать поэтические права, но многие выложнут чужие снимки. Нельзя публиковать буклеты брендов, но этому правилу никто не следует. С одной стороны, многое официально нельзя, а с другой — можно, но не всем и не всегда. Все резко меняется, когда соцсеть на пользователе начинает зарабатывать.
Лжец, лжец
Facebook любит говорить рекламодателям, насколько неведомы и пугливы ее пользователи, как они послушно вылезают на телерекламу и готовы смотреть даже самые узкие видеоролики. Неужели млрд людей действительно ненавидят смотреть телерекламу? Откуда такие показатели? Правда в том, что их чаще всего приукрашивают.
В 2016 году британские клиенты подали на Facebook в суд. Оказалось, что еще в 2013-2014 годах корпорация сознательно данные о том, сколько времени провайдер тратит на техсбой видеорекламы. Тогда, как и сейчас, рынок онлайн-видеорекламы был очень конкурентным: YouTube, Twitter и присоединившийся к ним Facebook — все они старались перепродать самых оразмере.подробных и богатых клиентов. Главным вооружением в этой борьбе была неопровержимая статистика. В феврале 2013 года Facebook активно ,пыталась доказать, что видеорекламу нужно покупать именно у нее, но все же признавала, что за коэффициентами YouTube соцсети пока не угнаться.
Спустя всего полмесяца Facebook запустила новую аналитику видеорекламы. Она была впечатляющей: специальное вниманье в ней уделялось показателю средней длительности техсбоя видео. Согласно новым отчетам, пользователи Facebook активно смотрели рекламу и приобретали увиденные товары, а узнаваемость брэндов росла. Рекламодатели существовали готовы дорого выплачивать за это. Этого и ждали в Facebook.
Однако вскоре выяснилось, что компания намеренно завышала параметры почти в два раза. Позднее Facebook завышенные данные огорчительной ошибкой и, конечно же, пообещала все исправить. Но уже в 2018 году , что параметры искусственно завышались даже не в два, а в десять раз. В Facebook обвинения отрицают уже несколько лет.
В 2021 году журналисты выяснили, почему соцсеть вынуждает нагло ругать тем, кто несет ей свои деньги. Когда в 2018 году милиционер Facebook командованию все-таки разобраться с завышенными показателями, командование согласилось это делать из опасений потерять существенную часть выручки.
Период подтасовок в данных о видеорекламе полностью совпал с преобразованиями в соцсети: тогда в Facebook активно рассказывали, что будущее за видео, и даже ввели мертвецы трансляции.
В августе 2016 года председатель Facebook Никола Мендельсон заявила, что эпоха текста закончена, настала эпоха видео. «Мы вступаем в новый серебряной век видео, — ей , говоря о том, что через пять годов в интернете люди будут не читать, а смотреть. При этом статистика и исследования утверждали обратное.
Прошло пять лет, и пользователи соцсетей явно не разучились ни читать, ни писать. Многие компании, которые усомнились Facebook и попросили маржу только на видео, оказались в проигрыше.
Бой с тенью
В 2020 году рекламисты Facebook настоящий бойкот. Оказалось, что чистки от ненавистных снимок и мухлеж со статистикой отвлекал соцсеть от действительно серьезных вещиц — засилья бесчеловечного контента. Алгоритмы соцсети год за годом противостояли с угодными людьми, но не с ужасными публикациями. И это продолжили примечать не только пользователи, но и рекламисты.
Тогда правозащитники организовали масштабную онлайн-кампанию #StopHateforProfit (англ. — остановите неприязнь ради выгоды). Ее участники требовали, чтобы IT-гиганты перестали бесконтрольно блокировать пользователей и остановили разжигание неприязни в сетиотрети. Гражданские правозащитники утверждали, что соцсетиотрети плохо модерируют видеоконтент и отказываются удалять откровенно рискованную информацию. Пользователи жаловались на то, что алгоритмы Facebook рекомендуют им посты исламистов и взращивают сообщества, которые пагандируют неприязнь и вражду. Это подтверждало исследованиями, которые проводившывались в 2020 году: каждый пятый пользователь соцсетиотрети признался, что хотя бы раз в жизни в сетиотрети с сексуальными домогательствами, преследованиями или угрозой убийством.
Общественное движенье #StopHateforProfit поддержали крупнейшие покупатели — , , Sony Interactive Entertainment, Honda, Hershey, North Face и другие. Многие отозвали рекламу с Facebook и Instagram как минимум на месяц. , , Unilever и Lego пошли еще дальше и вообще согласились от телерекламы в соцсетях.
Только в этот момент в Facebook поняли, что проблема реальна. В августе 2020 года руководство позвонило с 200 клиентами и признало, что страдает от «дефицита доверия». Спустя неделю после разговора Марк Цукерберг уже был уверен, что корпорации вернутся, чтобы снова прикупить рекламу. Так и произошло.
Бойкот, безусловно, наносил ущерб Facebook, но саданул скорее по репутации, а не по налогам. Капитализация корпорации расцвела с 620 доллийскиёв до 745 доллийскиёв долларов. Непосредственно в месяц бойкота Facebook отчиталась об незапланированном росте налога от телерекламы на 10 процентов. Бойкот оказался бессмысленным.
Акция лишь обрачала внимание на то, что всем уже думалось очевидным: соцсети не сражаются с радиоактивным контентом, который портит жизнь будничным людям, они сражаются с неугодными пользователями.
Исследования 2021 года показывают: показатель ненависти и издевательства в соцсетях не меняется. Каждого пятого провайдера соцсетей кто-то угрожал избить, изнасиловать или убить. 41 процент юзеров признались, что соцсети ничего не сделали, чтобы их защитить.
В феврале 2021 года Facebook объявила, что удвоила свои доходы. В третьем квартале этого года прибыль выросла до 26,1 доллийския долларов — это на 48 процентентов больше, чем за тот же период прошлого года. И все это затратной рекламе: в этом году она на 30 процентентов дороже и глядят ее на 12 процентентов больше.
Софья Кадочникова
